耐克市值蒸发190亿美元！国内运动服饰市场五大趋势开始显现
在不久前，耐克公布了2023财年第一季度业绩。结果导致在美股的股价就下跌了接近13%。让耐克的市值一天之内蒸发超过190亿美元。
秋季订单要少了 这一份财务报告是2023财年的第一季，也就是今年6-8月的三个月数据。报告显示，三个月内耐克收入126.87亿美元，同比(较上年同期)增长4%，但净利润为14.68亿美元，同比下滑22%。
耐克一季度毛利率下降220个基点至44.3%，而普遍预期为45.4%。利润率下降的主要原因是运费和物流成本上升、耐克直销业务降价幅度增加以及包括对冲在内的外币汇率的不利变化。而库存方面，在第一财季同比大幅增加44%至97亿美元，耐克指出，供应链持续波动导致在途库存增加，部分被本季度强劲的消费者需求抵消。毛利下降，库存增加。什么意思？打折也卖不出去了呗！为此，耐克公司首席财务官Matthew Friend在与分析师的电话会议上表示：“我们正在采取果断行动清理过剩库存，预计这将对本财年的毛利率产生短暂影响。”但他补充称：“这一成本将远远超过出清市场产能的益处。”Friend表示耐克从夏季就开始增加折扣，北美市场的库存在本季度达到顶峰，公司将在秋季积极清理多余的商品，并计划收紧产品购买量。这便意味着，下半年的订单将继续减少。
中国市场不断萎缩
投资者悲观了
财报显示，按地区分，Nike大中华区营收大跌16%，拉丁美洲增长5%，北美增长13%，欧洲、中东和非洲增长1%。按品类分，核心的鞋履销售额大涨17%至38.1亿美元，服装销售额则增长4%至14.9亿美元。
耐克目前在大中华区的营业收入不断地下降，在前三个季度分别下跌20%，5.2%以及19%。这一个季度再次下跌16%。不过，大中华区第一季度库存同比下降3%，耐克预计第二季度结束前大中华区库存水平将恢复正常。此前，耐克在中国很受年轻消费者的欢迎，耐克在中国的价格被炒得很高，尤其是运动鞋这一类，价格一度让人直呼天价。但众所周知的三大原因：一、新疆棉事件；二、产地转移导致品控不佳；三、国产品牌崛起，导致越来越多中国消费者抛弃耐克。中国市场的不断萎缩，让投资者对耐克的未来股价感到非常的悲观。受此利空冲击，亚洲耐克的供应商和同行股价都在9月30日早盘受挫。供应链族群方面，截至当日上午10:04，耐克代工大厂丰泰和儒鸿股价各下挫5.95%与7.66%。当中丰泰高达88%的营收仰赖耐克，儒鸿的依赖比例为13%。运动鞋代工大厂宝成)跌逾3%，其在香港挂牌的子公司宝胜国际下跌1.92%。申洲国际挫3.71%；申洲国际的营收有25%为耐克所贡献。
运动服市场将呈指数级增长？
本土品牌这五大行业趋势值得关注反观国内市场，艾媒咨询（iiMedia Research）报告显示，2021年中国运动鞋服市场规模达3858亿元。预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。调研数据显示，中国运动鞋服消费者中，一二线城市的消费者比较频繁购买，中高收入群体比例较高，其购买诉求主要为日常穿着。购买运动鞋时消费者最主要的考虑因素为功能和舒适度；购买运动服时消费者最主要的考虑因素为舒适度。
与此同时，近年来受益于消费者健康意识的提升，运动爱好人群不断扩大，使得中国运动鞋服行业保持快速发展。据调研数据显示，2022年有35.1%的人选择适当运动作为他们维持健康的方式，全民健身运动概念的普及推动了体育场地的扩建，体育场地的数量逐年上升。
趋势一：用料问题趋势二：炒鞋问题趋势三：转型问题2021年3月9日，运动品牌贵人鸟股份有限公司发布风险预警：公司存在因重整失败而被宣告破产和从A股退市的风险。其主要原因有二：一是公司盲目扩张导致的现金流告急；二是产品竞争力不足，自身的设计能力以及对市场潮流的把控能力不足。而作为老牌国货的回力，2016年在上海启动了品牌升级战略，将自己的目标人群定位为中高端消费者，推出12款新品，对经典产品进行了升级，凭借“复古”风出圈。艾媒分析师认为，随着中国运动鞋服行业涌现出越来越多的品牌，老品牌和现有品牌要想在市场竞争中取得优势，就必须有正确的定位和发展战略，这样在面对不断改变的市场潮流时才可以成功转型。趋势四：国潮崛起随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起。数据显示，在阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键词累计搜索量超过 126 亿次。2019年1月到7月，“国潮”关键词搜索量同比增长 392.66%。国潮，意为“中国式潮流”，其内涵丰富多维。中国制造升级是国潮崛起的基础，“国潮热”标志着产业结构得到了优化，高品质国货赢得了市场，中国制造已经进军全球中高端产业链，“中国速度”正在向“中国质量”转变。未来，伴随着“国潮热”和新时代下中国人独有的“中国情怀”和“中国自信”，中国运动鞋服行业也将会出现各种不同类型和不同创意的国潮品牌，进一步丰富中国运动鞋服市场。趋势五：品牌出海国产运动品牌有了更多底气向世界展现实力。李宁通过秀场T台让海外消费者熟知，安踏、特步则通过收购国际品牌轰动国际体育圈。2019年3月12日，由安踏、方源资本、AnameredInvestments及腾讯组成的投资者财团宣布，以46亿欧元的价格收购亚玛芬体育公司，这是我国服装行业史上规模最大的一笔海外并购。2019年8月1日，特步以2.7亿美元的价格收购了盖世威、帕拉丁及Supra三家运动品牌。目前中国运动鞋服品牌安踏的市值已跻身世界体育运动品牌第三位。中国运动鞋服品牌逐渐走向国际化已经成为必然的趋势。中国的运动品牌目前在海外的销售市场主要分布在东南亚，未来也会逐步向广阔的欧美发达国家市场进驻，中国运动鞋服品牌或迎来“出海热”。
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