为何成衣厂应该进入零售业务—二部曲

根据先前刊载系列文章《为何成衣厂应该进入零售业务—首部曲》，分析和讨论制造商和供货商面对大环境改变感到恐惧和关切。接下来，在二部曲中，作者EmmaBirnbaum提出两种零售模式，有助于增强和重新界定其营运方向。

我提出两种不同的零售模式，但模式之间绝不会产生相互排斥的状况，并被证明是可行且成功的。首先，进行电商品牌或其他品牌的开发。第二，利用个人品牌识别(brandidentity)，在利用品牌卷标进行推广和营销产品。

开发自有工厂且直接面对消费者(direct-to-consumer)的品牌

Zara母公司Inditex集团是该策略中最受瞩目的范例。Inditex一直以来被评比为全球前三大成衣公司。该公司拥有成功整合消费者需求与供给的能力。

然而问题不在于建立工厂品牌是否可行，而在于为您的经营衍伸出最具效力的设计蓝图。

关于Zara品牌起源，创办人AmancioOrtega因客户拒付订单，让他陷入进退两难的危谷。但Ortega是一位精明的生意人，他改变策略决定将货直接卖给消费者。在货售罄后，Ortega决心转做零售，从而开始重新配置供应链，以提高经营效率和敏捷性。

为实现其目标，Ortega接洽当地大学资讯工程系的负责人，建立一个完全整合的数据平台，促进公司整体供应链达到沟通透明化和讯息交流的目的。这种本土的技术根基不仅促成集团全球扩张，而且造就Zara成为唯一一家有效地从实体销售转向实体和在线双轨业务的公司。

◎对于其他参与者来说肯定有实质性发展空间，只要您不会因利用差异化优化自己而感到困惑。在目前的市场中，只有您是独一无二，才能赢。

请花点时间看看Zara的网站、Pinterest、Instagram、Facebook、YouTube、Twitter。Zara网站上的内容是精湛的、一致的、有凝聚力的、令人赏心悦目，最重要的是，信息可以透过多种管道适当取得和发送。

在查看这些链接时请牢记，这个全球巨擘曾经是只是西班牙一家名不见经传的小工厂，差一点被不诚信客户弄到破产。

虽Inditex确实存在瑕疵，但它始终如一地提供消费者合意的产品，原因是它可以深层落实透明化管理和打造科技基础设施的根基，以带动业务的成长和应对多变的市场。

然而Inditex的供应链只是这成功案例的一半。另一半来自于公司善于识别消费行为并始终如一地提供产品和购物体验。Zara最大的成功，在于为那些年龄层在20-40岁之间的目标人群，生产质量适中和价格合理的系列流行商品。(在这种情况下，我忽略教师报告表(TRF)的青少年中心线)。《趋势》(Trend)用语，而不是《时尚》(Fashion)是Zara品牌识别的关键。它不是在创造时尚，而是在编辑趋势，而这些趋势已经由外部设计师打造，并透过“影响者”(influencer)穿出风格。

Zara选择它认为是消费者最渴望获得的设计，无论是庞克摇滚还是带有花花公子灵感的风格。因此没有Zara形象或ZaraItGirl。只要您成为明确的客群，不论是谁，任何人都可穿Zara的产品，不需被认定为Zara的消费者。

然而不要忘记，Zara的成功并不是每个人都希望成为《赶时髦的人》，而是在其价格范围内没有其他以时尚为中心的公司一致性提供符合消费者需求的产品。对于其他时尚参与者来说肯定有实质发展空间，只要您不会因利用差异化优化自己而感到困惑。在目前的市场中，只有您是独一无二，才能赢。

◎品牌识别

今日品牌发展最关键要素是建立一种既新且有凝聚力的价值观，亦《品牌识别》。无论在设计、制作和配销层面有多好，如果您没有明确的界定、真实的形象，您就无法成功。拒绝1980年代和1990年代的《一体适用》(one-size-fits-all)的模式，并将价值明确界定的利基囊括在内。

个人信仰总是比制造识别更加引起共鸣。如果你信奉伊斯兰教，为什么不生产那些如《禁忌祈祷书》(PeopleoftheBook)提到，以自然饮食喂养，且人道屠宰的动物皮革制品呢？

如果您或您的家人非常关注环境问题，为什么您们不去关注无水生产或零碳足迹生产？如果您头型较大，为什么不为头大的人制造帽子？那些代表离散值的品牌会吸引具有相同共享原则的人。

◎如果您对产品和零售体验没有兴趣，就请与您重视的人合作，尊重他们的意见并赋予他们成为品牌的门面和驱动力

如果您对产品和零售体验没有兴趣，就请与您重视的人合作，尊重他们的意见并赋予他们成为品牌的门面和驱动力。

话虽如此，没有理由将鸡蛋放在同一个篮子内，避免将自己局限在一个品牌内。看看皮肤护理公司Deciem，在网上推出十个不同的品牌。因它生产自己的产品系列，Deciem可以藉由同一批设计师、科学家、商人等开展多品牌营销，藉此展开规模化经济，并且还利用单一品牌的成功来补贴因开发衍生出的费用或调降另一个品牌的价格。直到一段时间之后，一旦Deciem了解其市场识别和消费物流时，该公司就能进入实体销售。

电子商务和社群媒体可以减轻投资昂贵的房地产和广告的需求。一个URL官方网站每月需花费数块美元。Instagram、Twitter、Facebook是免费的。因此，建立三个或四个单一品牌是可行的。是的，了解如何充分利用虚拟购物体验成为优势又是另一整套技能，但也可以聘请专家来构建和管理。

此外虚拟造物专家能够提升企业整体网上形象，包括为您的工厂建立社群简介和交互式网站。(相信我，任何一家精心打造网上形象的工厂都会横扫市场。)

◎现在讨论产品问题

首先小心摸索以证明您的概念；无需冒险展开一切投资。没必要推出一个完整系列的品牌。许多成功的电商时尚品牌(直到最近的新创企业)不仅从推出单一品项开始，而且仅限于一两个完美的设计。时尚变革－推出几件由全资工厂生产、使用复古及滞销库存布料制成的永续服装。以电商为基础，着重在轻时尚的美国运动服品牌《OutdoorVoices》始于理想的紧身裤，为运动女性建构适合所有种族、身形、尺寸的运动服饰。Everlane的品牌宗旨是制作完美的T恤，并为消费者提供透明的产品成本。

这些企业自有限的产品项目和价值观开始，透过虚拟和传统的口碑营销传播知名度，造就品牌知识的提升。并吸引人们兴趣的是品牌奉献出真诚的特性，然后确保了品牌忠诚度，现在零售商和购物者之间的关系在流行大街上正在流失。

不需要获得完美价值观。如果您检视网站，您会发现这些新品牌商仍不了解如何实现其所声称价值;至关重要的是，它们是透明的且真正在尝试。

消费者不会因为犯错而憎恨品牌。他们认为不可原谅的是品牌虚伪，品牌不投资于购物者，并为无法提供消费价值而找借口。您不想成为一个让消费者不愿花费血汗钱购买您商品的零售商吧！

◎利用影响者的品牌识别

为确保我们看法一致，我正在定义《影响者》(influencer)作为独立个体，透过激发、教育和娱乐的独特内容，可以从网上获得忠诚的拥护者。

直接与追随者进行互动可让这些影响者能够产生社交参与、驱动对话，藉由影响观众，观众会因互动频繁变成社群，最终树立趋势。影响者倾向于利用各种管道的整合来扩大他们的影响范围，其中一些包括社交媒体平台(Instagram、Twitter、Snapchat等)；影片视频创作(YouTube或Vimeo)；和部落客(blogging)。

一些影响者已成功地从推广知名品牌转向零售自己的品牌：其中一些最显着的范例是JeanneDamas的RoujeParis、ElinKling的Totême、AlexandraSpencer和Bleeker的RéalisationPara.k.a.4th，及ChiaraFerragni的ChiaraFerragniCollection。

◎已证明影响者是培养个人美学的专家，具有消费吸引力、建立和界定品牌、洞悉族群、营销、销售和消费互动等特性。这些是成功零售商应具备质量的关键要素。

这些个体大多数没有接受正式的行业训练，但已证明他们是培养个人美学的专家，具有消费吸引力、建立和界定品牌、洞悉族群、营销、销售和消费互动等特性。这些是成功零售商应具备质量的关键要素。

然而与传统客户不同的是，影响者可以决定时尚，因为客户视他们为其中之一。

很明显，影响者在购买多数消费品上有着相当大的影响力；然而他们很大程度仍是工厂和供货商尚未开发的资源，这些实体可能从合作伙伴关系中获益最多。

现在影响者之力无处不在，并继续保持成长的势头。他们接触人群和自我选择全球观众的能力不断增强，已经超越零售商征服市场的能力。每一位影响者背后的拥护者都有一群支持自己的粉丝群。其结果形成一个呈几何数成长的潜在客户群组成的网络，受到分享信息和意见，喜好和厌恶带动下，他们之中的每一位皆成为该社群文化中的一份子。基本上透过口语相传来带动速度的传递。

影响者的预定价值在于它们取代传统客户的潜力。

与传统品牌不同，发现难以分解其价值，该价值超出净利、毛利和市场价值范围以外，影响者能够提供标准化讯息，以证明其价值和可靠性，因为数据收集已内建在社群媒体和网站平台。

如用于衡量影响者对指定网站驱动流量的独立会员链接、用于衡量察觉意识的社群聆听(Sociallistening)和/或数据搜索、用于衡量部落客(blog)网志内容的Cookietracking网络追踪器及用于确定有多少观点转化为销售的转化指标。这种自动数据分析最大优势之一是测试市场的能力，尤其是在进入一个更长期合作伙伴关系之前。

◎新型企业

以上概述的两种模式都需要进行相同的内部设置及建立三个关键位置：概念设计师、社群媒体专家和开发人员。整合这三个角色进入您的经营体系将有助于您改变新的业务型态。

成为设计师、商人和品牌有助于多元化利润来源。一个对自动化生产有着深入了解的内部设计团队，可成为一家设计咨询公司。一个拥有消费者数据和自动化供需系统嵌入式知识的内部社群媒体团队，可成为一个时尚行业的社会策略家。

采购和制造已不足以推动公司和行业的发展。它们肯定没有足够的能力在西方世界以经济化方式回流生产。然而扩增工厂功能至以服务为导向模式将为动态扩展性和可复制性铺平道路。

但也许这是最重要的，缩小零售与生产之间的缺口将使制造商能够更有效地工作，提升控制权，获取更大比例的利润。