中国和多变消费行为成为美国成衣经营者首要关注重点

美国成衣暨鞋类协会(AAFA)办理2019年高阶经理人高峰会，本次会议主题“需求与交付”(DemandandDeliver)，着重于对美国贸易政策进行深究，并在不断变化的零售环境中寻找更具创意的方式来兴盛业务。

AAFA总裁兼执行长表示，他并不期望特朗普政府对于关税实施采激进立场，且随着2020年大选日益逼近，现行保护主义可能开始趋向缓解。

RickHelfenbein表示，他预计特朗普总统主要贸易顾问最终会将关税“武器化”(weaponise)，而此举将会为他在华盛顿特区所代表的行业带来一些混乱。

Helfenbein向与会代表表示：我将收回1年多前的今天对你们的谈话，那时我说，我十分忧虑。上次我告诉您，如果您是从事成衣业务，请务必小心。如果是从事鞋业业务，也请小心。另外如果是从事配件业务，请务必要注意。

此后他发表将近30场电视演说(他表示：总统喜欢上电视。)，并撰写数十篇舆论文章，并与华盛顿领导人会面以表达他对“关税不起作用”(Tariffsdon’twork)的观点。

Helfenbein表示，关税已造成损害，部分企业关闭供应链，原因是大型企业试图疏离那些存在生意风险与日俱增的国家。

他表示：但保护性关税政策尚未引起大规模杀戮：迄今其影响正在慢慢地“蚕食纺织和成衣业的周边”。

此外Helfenbein表示，今年他比去年更趋平静。离特朗普政府执政结束还有2年时间。我认为，我们现在迈入一个新的阶段，一个解决的阶段，或者让我们希望它是一个可以解决事情的阶段。

一种更为和解的态度可能有助于推动与中国潜在的贸易协议，这平息时尚行业的担忧，他们几乎经历每一个层面的改变。

(一)繁荣业务的创意之路

在马里兰州的NationalHarbor聚集将近200名从事该行业的员工，展示在不断变化的零售环境中，寻找可以让业务繁盛并具创意的企业案例。这些零售商和供货商正在迎合各式各样的消费者，把供应链更多的资源集中在一起，并透过在线订购或按需生产模式来提供最佳的订购服务。

Helfenbein半开玩笑地表示，像他儿子这样的千禧世代正在“对零售业大举破坏”。他表示，在2018年美国零售业损失超过1亿平方英尺零售空间，每周关闭数百个门市。他表示，单单就2019年前10周，已有5000个零售门市关闭。

不过仍有一些零售和时尚企业在这不断变化的环境中蓬勃发展，或许是它的缘故。

ThomasKingsbury自10年前加入BurlingtonStores并担任该公司执行长，一直任职于这家“BurlingtonCoatFactory”的低价零售折扣店，并打造它成为Fortune500强企业，在美国45州和波多黎设有675家实体门市。

Kingsbury表示：在实体店不断关闭的零售环境中，这家零售商在连续20几季其门市销售与同期相比，业绩亮眼。

造成该公司业绩大幅提升取决于消费者和卖家的意见反馈，影响公司进行全面性的改变，从而帮助品牌融入最佳位置。据Kingsbury观察，Burlington停止参与黑色星期五(BlackFriday)的促销活动和其他降价销售管道，并坚持提供“全国公认品牌”的日常价格，往往比其他折扣店还低60％。

零售商透过从品牌商购买多余库存，并让其他想为Burlington生产特定商品的品牌变得更容易达到“无退单、无降价补贴或季末退回”这一目标。

Kingsbury表示：这一切都与寻宝(TreasureHunt)、稀缺(Scarcity)模式有关，并解释吸引消费者到Burlington的原因。我们有一些产品，如果你现在不买，一周后就买不到的情况。

意识到这种限量概念的成功造就品牌商能够避开产品过度上架情况。为此Burlington在新店中提供更快的产品替换率，让商品数量比旧店减少一半。

(二)强势的社会策略

全球设计公司Gensler的联合执行长DianeHoskins表示，对品牌采取强而有力的整体策略是让陷入困境的零售业可以存活的关键。虽科技是造成不断变革的驱动力，但表现良好的品牌似乎专注于更高的目标：以社会为导向的人类接下来会想要什么。

现在众多零售交易大都在网上进行，人际互动可能变少，许多消费者为那些少数利用亲身体验获益的零售经验而竭尽全力。那些仅限于在线或百货公司的零售品牌，像是Etsy或Hermes，现在都利用快闪店的销售模式，来与消费者进行面对面的互动，Apple技术专家将透过Apple实体店的GeniuskBar柜台来与客户讨论iPhone手机的问题。

Hoskins表示：现在最大的颠覆者和最大的机会是社群。这不再是一个单向的谈话。您的客户有话要说，他们是否喜欢你的产品，以及他们的反应希望被听到。

TechStyleFashionGroup高级副总裁兼商品设计长FelixdelToro已将这种未来方法整合到与女演员KateHudson合作开发的Fabletics品牌中。

Fabletics透过在线订阅模式向160万客户贩卖运动服，该模式将功能与时尚结合在一起(印花瑜伽裤和系带运动胸罩的思维)。虽该品牌仅限于在线销售，这种方法可以透过了解客户每月的订单来减少浪费，但Fabletics也开始打造“面对面”的购物机会和与客户的“倾听时段”(Listeningsessions)。

Toro表示：客户参与不能事后的想法。这是连接一切的线程。

(三)支持供应链

但“按需生产”(on-demand)的模式并不一定能消除另一个仍困扰着时尚业关于钱的问题，且让许多企业非常担心美国政府针对美国境外生产的产品课予关税–有必要保持供应链的低价和高效率模式。

这个成本等式意味着，多数美国品牌仍自海外采购，但不是所有的品牌。美国运动品牌NewBalanceAthleticsInc的价值链执行副总裁兼鞋类品牌供应链执行长DaveWheeler表示，关税并不会影响集团创立者在美国本土生产产品的决策。但此一选择为该公司带来一线希望，该公司在新英格兰维持5家工厂的营运，自20世纪70年代开始便生产运动鞋。

拥有“美国制”口号也让NewBalance赢得美国军队生产鞋子的订单，直到最近，该种鞋子还是少数在国外生产的制服相关产品之一。

此外不必太在意，同样有关税问题的则大有人在，NewBalance的“爸爸鞋”(dadshoe)仍是号称最畅销的运动鞋之一。该品牌还有其他九款畅销款，透过焦点广告可吸引更多年轻消费族群的目光。

虽千禧世代正在改变人们的购物方式，如他们在网上订购6双鞋，之后又退还大部分的鞋子，这样的消费行为更甚于他们光顾实体店铺，但Helfenbein确信，千禧世代消费者不会很快停止购物。这对零售商和供货商来说都是个好兆头。

他补充道：我们喜欢在我们的行业中说，没有人会裸体不穿衣服的。如果我们不能在中国大陆采购服装，我们就到别的地方去。